Telepizza: marketing de guerrilha

Jornal de negócios | 16 Setembro 2015 | Eduardo Cintra Torres | 

O "rapaz da Telepizza" foi, afinal, o instrumento de um golpe de marketing. Foi porventura a acção de guerrilha comercial mais eficaz de sempre em Portugal.

Segundo a Visão, ninguém da casa da ex-mulher de Sócrates, onde Sócrates se encontra preso, encomendou pizza. E, na verdade, era fácil perceber que a encomenda precisaria de nome e telefone e que o figurante utilizado pelo marketing deveria ter-se feito acompanhar de identificação, como qualquer trabalhador e motociclista. Pela sua performance no local, pareceu muito interessado em estar o máximo tempo em antena. A pizza não se destinava a ser entregue, destinava-se aos ecrãs de televisão e à divulgação viral das imagens.

O golpe resultou em cheio. O vídeo foi falado por todos os media e espalhou-se pelas redes sociais. A Telepizza obteve uma enorme visibilidade gratuita (ou quase, dado que os seus publicitários são pagos e decerto também o figurante). No dia seguinte, criou uma relação com a acção de marketing ao pedir no Facebook nomes para a pizza que publicitou na véspera à porta da casa onde Sócrates se encontra preso.

Este tipo de marketing de guerrilha tem grandes vantagens sobre a publicidade: tem uma enorme divulgação; origina milhares ou centenas de milhares de menções espontâneas; divulga a marca a um preço absolutamente irrisório; e, inscrevendo-se na realidade, inculca nas consciências a marca como alguma coisa da própria realidade e não da ficção publicitária: falou-se da Telepizza "a propósito de" e não por causa de alguma mensagem comercial.



O "rapaz da Telepizza" representou bem o seu papel de trabalhador ingénuo, que não sabe nada de política, mas que sabe responder aos jornalistas, que fala dos ingredientes da pizza e do processo de encomenda e entrega. Obteve uma simpatia generalizada: "Coitado!, explorado pelos jornalistas! A gozarem com ele, pobrezinho!" E quem teve essa reacção não saberá ainda hoje que todos os "coitadinhos" foram os que se deixaram enganar por uma acção de marketing.

Porque estas acções são sempre enganadoras: inscrever a acção na realidade (Sócrates preso em casa) não significa que a acção está fora da dimensão ficcional como a publicidade: a encomenda não existiu, o "rapaz" representou um papel que o mandaram representar. Tal como os jornalistas no local, os milhões de pessoas que viram ou contactaram com o episódio foram enganados.

A acção foi oportuna? Sem dúvida, mais oportuna não poderia ter sido, com inúmeros jornalistas acompanhando a excitação da chegada e as primeiras horas do 44 ao 33 da Rua Abade Faria. A acção teve graça? Teve, daí grande parte do seu êxito nos media e nas redes sociais. A acção gozou com a situação, com os media? Sim, mas também gozou com quem enganou: milhões de portugueses.

À parte o artigo na Visão com o título "Afinal ninguém chamou o homem da pizza", os media não deram conta do engano a que foram levados. Até nisso a acção de marketing de guerrilha foi eficaz: criou um sentimento de vergonha nos media que os impediu de dizer a verdade sobre a mentira que involuntariamente noticiaram dias antes.

Quando avalio a eficácia e o alcance duma publicidade deste tipo, considero sempre a dimensão ética. Ponho num prato da balança esses dois elementos. A falta de ética acaba sempre por pesar mais. Por muito que tenha achado a acção inteligente, oportuna, com graça e de extraordinária eficácia publicitária, considero que a falta de ética se sobrepõe a tudo isso